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성공적인 YouTube 인플루언서 마케팅 전략을 수립하는 법

2019.10.30.

[성공적인 YouTube 인플루언서 마케팅 전략을 수립하는 법]

  

* 관련 자료는 socialbakers에 기고된 자료를 토대로 담당자의 의견을 반영한 내용입니다.

 

* 원문 바로가기

 

https://www.socialbakers.com/blog/how-to-develop-a-successful-youtube-influencer-marketing-strategy

 

 

 

 

유튜브 인플루언서 마케팅은 전문 마케터들 사이에서 그 중요성이 더 커지고 있습니다. 아래는 2019년에 유튜브 마케팅이 필수가 되고 있는지 보여주는 자료입니다.  

 

 

(출처: http://mediakix.com/ )

 

 

 

이제는 마케터들이 유튜브 인플루언서 마케팅 전략 수립을 고려함과 동시에 예산 투자를 해야 합니다. 그리고 유튜브 인플루언서들과의 협업을 시작해야 할 시기입니다.

이유는 매우 간단합니다. 유튜브는 마케터들이 목표를 달성하는데 있어서 매우 유용한 도구이기 때문입니다.

 

 

 > 새로운 타겟 구독자에게 접근할 수 있습니다 

유튜브는 두번째로 많은 유저들이 전세계적으로 활동하는 플랫폼이고, 매일 5억 시간 이상의 영상 콘텐츠가 유튜브 채널에서 소비되어집니다. 게다가 인터넷 유저 중 30%가 유튜브 계정을 가지고 있습니다.

 

 

(출처: socialbakers)

 

  

 > 제품 검색에 영향을 미칩니다 

유튜브는 또한 전세계에서 구글 다음으로 두번째로 큰 검색 엔진이고 매일 3천만명의 유저가 방문합니다 

 

 

 

 > 다음과 같은 특정 키워드를 가진 당신의 영상 콘텐츠가 구글 검색 결과에 노출됩니다.

 예를 들면, 하는 법(유튜브 영상 다운로드 하는 법) (how to download a YouTube video), 
 
리뷰(마샬 헤드폰 리뷰), 튜토리얼(인스타그램 비즈니스 계정 전환하기)입니다. 이를 통해 당신은 구글 사이트로
 부터 당신의 영상 콘텐츠의 조회 수 및 유입을 받고 이를 최적화할 수 있다는 점을 의미합니다
.

 

 

> 구매 의도를 일으킵니다

오늘날 콘텐츠 소비는 변하고 있습니다. 그리고 글로벌 웹인덱스(GlobalWebIndex, 마케팅 리서치 회사)92%의 인터넷 유저들이 매월 온라인 상에서 영상 콘텐츠를 보고 있다고 보고했습니다

또한 2019년 모든 인터넷 유입의 80%는 영상 콘텐츠에서 비롯될 것이라고 예측했습니다. 거듭 말할 필요 없이, 이러한 미디어 소비 트렌드의 변화는 당신의 전략과 투자에 직접적인 영향을 미칠 것입니다


더욱 깊이 있게 해당 내용들을 다뤄보도록 하겠습니다.

 

 

1. 당신의 목표를 세워라

 

 

어떠한 전략이든지, 당신이 달성하기 원하는 목표를 설정해야 합니다. 예를 들면, 브랜드 인지도 확대나 구독층(잠재 고객층) 확대, 시제품 홍보 등입니다. 이때 당신의 브랜드와 정확히 맞는 유튜브 인플루언서 컨셉을 설정하고, 콘텐츠 스토리텔링을 설정하고 인플루언서 성과를 추적하고 측정할 수 있는 적절한 KPI를 선택해야 합니다.

 

 

2. 타겟 및 브랜드 포지셔닝을 정의하라

 

 

유튜브 인플루언서와의 협업이 가져오는 주요 이익 중 하나는 그들이 뛰어난 크리에이터라는 점이고 그들과 협업할 때, 구독자들이 깊이 공감할 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 그렇기 때문에 타겟 구독층을 설정해야 합니다. 타겟 구독자에 관한 다음 질문에 대해 자문해보면 어떤 인플루언서를 원하는지 결정하는데 도움이 될 것입니다.

 

 > 그들이 어떠한 채널을 시청하는가? 

 > 그들이 어떤 유형의 콘텐츠에 반응하는가? 

 > 그들의 관심은 무엇인가? 

 > 그들이 선호하지 않는 것은 무엇인가? 

 > 어떠한 방식으로 그들이 새로운 브랜드나 제품을 검색하는가? 

 > 무엇이 그들로 하여금 브랜드를 팔로우하고 추천하도록 만드는가?

  

타겟 설정의 범위가 넓어질수록 콘텐츠는 상대적으로 덜 개인화 된다는 것을 의미합니다. 결국, 이러한 접근은 당신의 캠페인 파급력를 낮춥니다. 대중 커뮤니케이션은 절대 좋은 옵션이 될 수 없습니다. 오늘날 사람들은 오로지 그들의 관심사에 기반한 콘텐츠를 소비하길 원하기 때문입니다.

 

 

 

 

 

(‘오늘날 소비자 중 73%브랜드가 나의 관심을 잡기 위해서는 그들이 나의 니즈에 깊은 이해를 가지고 있어야 한다라고 생각합니다.

 

소비자중 51%는 브랜드가 각 개인에 맞는 콘텐츠를 만들었을 때, 더 많은 구매를 하는 경향이 있습니다.’)

  

 

> 키워드 선정은 유튜브 플랫폼상 핵심 순위 결정 요소(Ranking Factor, 유튜브 상위 노출에 영향을 주는 요소)입니다

그래서 당신의 산업군에서 최적화 하고자 하는 키워드를 기반으로 조회 수 기준 TOP 콘텐츠를 분석하십시오. 이러한 방식으로 구독자의 선호도와 관련된 인사이트를 찾을 수 있습니다

아래 예시처럼 키워드 오레오를 검색했을 때 노출되는 상위 콘텐츠는 예상한대로 오레오 케잌 굽는법이 아니라 오레오 패키지를 실용적인 필통으로 만드는 법을 알려주는 장난스러운 콘텐츠라는 점은 주목할 만합니다.

 

 

 

 

(출처: https://youtu.be/PnE07TRseZw)

 

 

 

두번째 단계는 영상 콘텐츠를 통해 원하는 반응을 이끌어내기 위한 포지셔닝 유형을 정의하는 것입니다. 

현실적인 관점에서 우리는 다음 사항과 같은 핵심 요소를 규정지어야 합니다.

 

 > 제품 라인, 가치 제안(value proposition), 수익성 

 > 경쟁 차별화 요인 

 > 목소리 톤, 브랜드 이미지와의 일관성

  

> 우리는 질적 측면의 분석 자료에만 의지할 수는 없습니다

그래서 당신의 상위 노출 영상 콘텐츠뿐만 아니라 경쟁자의 상위 노출 콘텐츠도 분석해야 합니다. 유튜브가 단순한 검색 채널이 아니라 소셜 미디어 채널이라는 점을 염두해야 합니다.

 

이러한 이유에서, 최선의 해결책은 영상 조회 수와 댓글로 효율이 높은 영상 콘텐츠를 구분하여(Mapping) 다양한 관점으로 보는 것입니다. 만약 누군가 콘텐츠에 댓글을 남겼다면 그것은 유튜브 알고리즘에 큰 영향을 미쳐 당신의 콘텐츠 순위가 올라가는 것입니다. 

 

 

 

(출처: socialbakers)


 

이제 이 두가지의 측면에서(타겟과 포지셔닝) 우리는 신중한 인플루언서 선정을 위해서 필요한 정보를 활용할 것입니다.

 

 

3. 데이터에 기반한 인플루언서 선정

 

 

이 프로젝트의 잠재적인 ROI인플루언서 선정이라는 의사 결정의 첫 시작 단계에서 영향을 받습니다

왜냐하면 인플루언서 선정은 모든 유튜브 인플루언서 마케팅 전략에서 가장 중요한 부분이기 때문입니다

왜 그럴까요? 콘텐츠 제작 과정이 이미지나 텍스트 기반 포스팅 보다 많은 노력을 요하기에, 유튜브 채널 인플루언서 마케팅의 비용이 높기 때문입니다. 최근 분석 자료에 따르면, 유튜브 인플루언서는 그들의 잠재적인 도달율에 따라 콘텐츠당 $500~$5,000 이상의 수익을 얻을 수 있다고 합니다.

  

> 구독자 50,000~100,000명 채널: 영상 콘텐츠당 $500~$1,000 

> 구독자 100,000~500,000명 채널: 영상 콘텐츠당 $1,000~$3,000 

> 구독자 500,000명 이상 채널: 영상 콘텐츠당 $3,000~$5000 이상

  

추가적으로 201965%의 마케터들이 인플루언서 마케팅에 예산을 증가하기로 계획함에 따라 경쟁이 심화되고 있고, 이러한 트렌드는 투자에 직접적인 영향을 미치고 있습니다

 

이러한 일련의 과정들을 최적화하기 위해 데이터에 기반한 인플루언서 선정은 필수적입니다. 

 

 

(출처: http://mediakix.com/)

 

 

 

(출처: http://mediakix.com/)

 

 

 

다음 요소와 같은 검색 기준들을 조합하는 것으로 시작하세요.

예를 들면, 다음과 같은 검색 기준이 있습니다. 

 

> 관심사(인플루언서의 관심 주제가 우리의 타겟층의 그것과 일치하는가?) 

> 구독자 수(인지도 확대를 원하는가? 혹은 특정한 세부 타겟층을 대상으로 제품 포지셔닝을 할 것인가?) 

> 유튜브 카테고리(어떤 커뮤니티 집단에 노출되기 원하는가?)

> 포스팅 빈도 수(인플루언서가 얼마나 활발히 채널에서 활동하는가?)

 

 

 

 

 (출처: socialbakers)

 

그 다음으로 다음과 같은 성과 분석표에 기반하여 우리가 처음 선정했던 인플루언서들을 벤치마킹하는 것입니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

 

 > 구독자대비 조회수 비율

 

구독자 5000명당 1$로 구매하는 것은 쉽지만 조회 수에 부정적인 영향을 미치므로 결과적으로 채널의 성장을 멈추게 합니다. 항상 명심해야 할 것은 구독자 유지가 주요 유튜브 순위 결정 요소라는 점입니다

이는 우리가 시청 시간(시청자들이 영상을 보는 시간량), 평균 조회 기간(특정 영상 콘텐츠 및 특정 기간의 조회 수 대비 평균 시청 시간 추정치)과 같은 지표들을 참고해야 하는 이유입니다. 

 

(출처: socialbakers)

 

 

 > 인게이지먼트 비율(Engagement rate, 조회 수에 따른 반응률)

 

이는 유튜브내 해당 콘텐츠와 구독자간 연관성을 보여주고 노출 순위에 영향을 미치는 강력한 지표입니다. 당신이

성취하기 원하는 목표에 맞춰 구독자 수 대비 인게이지먼트 비율이 측정되어야 한다는 사실을 염두해야 합니다

 

예를 들어, 구글 데이터에 의하면 연예인은 인플루언서보다 확산(recall)을 일으키는데 더 효과적입니다. 

그러나 인플루언서들은 브랜드 인지도를 높이는데 있어서 연예인보다 4배 더 효과적입니다.

 

 

 

(출처: socialbakers)

 

 

 

> 포스팅된 새 영상 콘텐츠 수에 대한 총 구독자의 성장률

 

 

(출처: socialbakers)

 

 

 > 조회 수 및 인게이지먼트에 따른 상위 노출 컨텐츠

 

 이 경우에 인플루언서의 스타일이 브랜드 이미지 및 정체성과 일치하는지 체크해야 합니다.

 

마지막으로 중요한 것은 당신의 프로필 데이터와 파트너 인플루언서가 될 잠재 인플루언서 프로필을 대조 분석하여 당신 채널의 성과보다 나은 성과를 보여준다는 점을 확인해야 합니다.

 

> 인플루언서 선정 단계동안 유명한 채널을 확인하세요.

당신은 인플루언서 네트워크를 파악할 수 있고, 이를 활용해서 연관 캠페인을 개설할 수 있습니다. 인플루언서 포트폴리오의 증가는 곧 브랜드 노출 정도의 증가를 의미합니다. 또한 이 포트폴리오는 콘텐츠 계획 수립 및 밀접히 관련된 인플루언서를 발견하는 과정을 최적화할 수 있습니다.

 

 

 

(출처: socialbakers)

 

 

 

4. 효과적인 브리핑 만들기

 

 

오늘날 우리는 두가지 과제에 직면하고 있습니다.

 

브랜드는 인플루언서에 대한 신뢰도가 낮고, 파트너쉽을 통제하는 경향이 있습니다.
반면 인플루언서는 측정 가능한 비즈니스 성과 측면에서 브랜드의 기대에 100% 부응하지 않는 콘텐츠를 만드는 경향이 있습니다.

 

부분은 콘텐츠 제작 과정에서 데이터 분석을 통한 인사이트를 얻기 위해 함께 일해야 한다는 점을 시사합니다. 그래서 측정 가능한 방법이 필요합니다.

 

우선적으로 브랜드와 인플루언서는 어떻게 캠페인을 평가할 것인가(KPI)에 상호 협의가 필요하며 브랜드 채널 및 인플루언서 채널의 과거 성과 분석을 통해 실제적인 목표 설정이 필요합니다.(과거의 어떤 성과치를 달성 가능 목표로 설정할 것인지

인플루언서 채널의 경우 브랜디드 콘텐츠(브랜드와 협업을 통해 제작된 콘텐츠를 의미) 평균 성과치와 비 광고 콘텐츠간의 성과의 비교 분석이 필요합니다.

 

우리는 또한 평균 영상 길이, 댓글 및 공유 수, 콘텐츠당 평균 조회 수 등 특정 지표 및 데이터를 비교해야 합니다. 이러한 방식으로 우리는 각 구독자들의 선호도를 파악하고 (우리가 달성하기 원하는 목표에 기반한) 구독자에게 가장 적합한 캠페인 유형을 규정할 수 있습니다. (튜토리얼, 데모, 언박싱, Q&A, ~하는 법, 제품 리뷰 등)

 

캠페인 유형이 결정되면 브랜드는 이러한 데이터를 참고자료로 인플루언서와 공유할 수 있습니다. 이를 통해 인플루언서는 브랜드 협업 과정에서 다른 인플루언서들은 어떤 캠페인 유형을 사용하는지 이해할 수 있습니다.

 

콘텐츠 제작 과정에서 브랜드의 역할은 인플루언서에게 창의적인 인사이트를 제공하여 활용할 수 있도록 만드는 것입니다. 물론 이는 장단점이 있는 방식이고(two-sided way) 우리는 항상 유튜브 인플루언서에게 콘텐츠 제작의 자유를 보장해야 합니다.

 

이 방식의 또다른 예시는 썸네일과 행동 유발 요소, 제목을 만드는 것입니다. CTR(클릭율)은 유튜브 알고리즘에 강한 영향을 미치며, 순위를 높이는 최고의 방법은 관심을 끄는 썸네일과 행동 유발 요소, 제목을 제작하는 것입니다.

 

독창적이고 효과적인 포지셔닝을 달성하기 위해 인플루언서는 그들의 콘텐츠 성과를 분석해야 하고 브랜드는 인플루언서와 산업군 분포도를 공유하여 어떻게 예산이 최적으로 분배되어 있는지 보여줘야 합니다.

 

이러한 방식을 통해 인플루언서는 다른 인플루언서보다 경쟁 우위의 인사이트를 얻을 수 있고 브랜드는 더 나은 시장 이해도를 가져오는, Win-Win의 상황을 낳을 수 있습니다

우리가 만약 캠페인의 성공을 보장하고 싶다면 인플루언서와 브랜드는 실제 비즈니스 파트너와 같이 협업해야 합니다.

 

 

 

 

 

(출처: socialbakers)

 

 

 

마지막으로, 브랜드는 인플루언서가 원하는 모든 정보와 도구가 있는 인플루언서 키트를 만들어야 합니다. 예를 들면 제작 기간, 마감 일자, 해시태그, 태그 정보, UTM 링크, 제품 상세 정보 등이 있습니다. 댓글이 강하게 콘텐츠 순위와 연관되어 있다는 점을 명심하십시오.

 

그러므로 인플루언서는 구독자로 하여금 댓글을 달 수 있도록 유도해야 하고, 제품 관련 질문에 브랜드 안전성과 브랜드 포지셔닝에 일관되는 방식으로 답변을 할 준비를 해야 합니다.

 

캠페인 진행 과정에서 커뮤니케이션의 주요 포인트는 담당 부서 책임자가 정해야 합니다. 명백하게 인플루언서는 관련된 모든 정보를 받아야 하지만 구독자에게 답변을 할 때는 브랜드의 스타일과 톤을 사용해야 합니다. 이는 인플루언서와의 협업을 시작하기 전에 준비해야 하는 사항입니다.

 

 

5. 성과 측정

 

 

마지막으로 가장 중요한 유튜브 인플루언서 마케팅 전략은 성과 측정입니다

인플루언서 마케팅은 산업에서 성숙기 단계에 있고 우리는 결과 모델에 의해 대금을 지불하고 있습니다. (이는 더욱 더 보편적인 방식이 되어가고 있습니다.) 인플루언서와 브랜드간 협업의 시작 단계에서부터 정확하고 투명한 캠페인 결과 모델이 설정이 되어야 하는 이유입니다.

 

먼저, 너무 많은 KPI를 설정하는 것을 지양해야 합니다

많은 KPI 조건으로 인해 캠페인에 관한 인사이트를 얻기 힘들기 때문입니다. 이와 반대로, 적지만 당신의 목표와 강하게 연관된 KPI를 선택하십시오

두번째로 마케팅 퍼널(소비자가 특정 제품과 서비스를 인지하는 순간부터 구매까지의 과정을 단계별로 나눠 놓은 것)의 주요 단계별 지표를 선택할 때 중복된 값이 없도록 나누고 분류하십시오.

 

인지라는 퍼넬의 최상단 단계를 새 구독자 수, 유튜브 카드를 활용한 브랜드 채널의 조회 수, 인게이지먼트, 시청하는 시간대와 콘텐츠 평균 조회 시간라는 KPI를 가지고 분석할 것입니다.

 

고려라는 퍼넬 단계는 영상 콘텐츠 시청자 대비 카드 링크(유튜브 영상 중 잠시 노출되는 문구) 클릭율과 브랜드 사이트에서 일어나는 유입 대비 뉴스 구독율(예를 들면 새로운 메일 구독자)을 비교하기 원합니다.

 

전환이라는 마지막 퍼넬 단계에서는 전환률을 측정하는데, 코드(매장 내 사용되거나 웹사이트/쇼핑몰에서 사용되는 코드)와 추적 URL을 사용하여 평균 주문량을 파악합니다.

 

캠페인의 ROI를 파악하기 위한 마지막 요점은 얼마나 빨리 인지에서 구매전환으로 이어지는지에 대한 관점으로 콘텐츠 시청자를 분석하는 것입니다. 그리고 각 단계마다 디지털 채널 예산에 맞게 특정 고객 대상으로 재타겟팅 및 활용이 가능합니다.

 

예를 들면 광고 확산을 위해 구글 Ads2차 활용된 콘텐츠를 본 시청자로 재타겟팅 가능하며, 캠페인을 통해 만들어진 리스트에 홍보 메일을 보내거나 CRM 추적을 활용하여 구매 전환이 이뤄진 유저를 타겟팅해서, 평균 주문량 증가를 위한 매장 내 이벤트 초대를 할 수 있습니다.

 

 

주요 시사점

 

 

오늘날 인플루언서 마케팅에 관한 경쟁은 계속해서 심화되고 있음을 알 수 있습니다. 그래서 데이터를 활용한 분석 방법은 더 효과적이고 ROI에 맞춘 인플루언서 마케팅 전략을 개발하기 위해 더욱 더 필수적인 사항이 되었습니다.

 

이 내용은 당신이 따라해야 하는 핵심 가이드라인을 제공합니다. 당신의 인플루언서 리스트를 벤치마킹하는 것에서 시작하여 인플루언서들에게 창조적인 인사이트를 제공하고 지원함으로써 진실된 비즈니스 파트너 관계를 형성해야 합니다. 그리고 단계별 분석 체계를 수립하여 콘텐츠를 시청하는 구독자의 성향과 특징을 분석해야 합니다.


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'성공적인 YouTube 인플루언서 마케팅 전략을 수립하는 법'의 내용은 여기까지 입니다. 

이 글을 통해 브랜드와 인플루언서간의 협업 관계를 만드는 과정에서 참고해야 할 것과 반드시 취해야 하는 가이드라인 설정에 도움이 되길 기원합니다.

 

인플루언서와 브랜드가 함께 만드는 'No.1 브랜디드 컨텐츠 마켓 플레이스, 픽업'은 여러분의 성공을 응원합니다.

앞으로도 픽업 블로그와 픽업 페이스북 페이지에 지속적으로 픽업의 웰메이드 브랜디드 컨텐츠를 게시할 예정입니다. 픽업 페이스북 좋아요를 눌러주시면 확인해 보실 수 있습니다:D 감사합니다.

 

PS. 해석 상에 부족한 부분이 있다면 kris37@picup.kr로 알려주시면 검토 후 반영하겠습니다. 감사합니다.


by. JH

 

 

 

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